从6月14日到7月15日，整整一个月，都是“世界杯时间”。这场属于全人类的饕餮盛宴，不仅是全球关注度最高的体育赛事，也是商业价值最大的体育IP。
正如“足球皇帝”贝肯鲍尔所说：“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”于是，很多企业都卯足了劲儿，希望能借势营销。根据市场研究公司Zenith发布的最新数据，2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元（约合154亿元人民币），其中中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多，达到8.35亿美元（约合53.5亿元人民币），是美国（4亿美元）的两倍，更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。
在汽车行业，我们能够看到：现代起亚连续四届成为汽车界唯一的FIFA赞助商；WEY品牌更是赶在开赛前一个月，将世界杯最有价值的球星——C罗招致麾下；大众汽车的Logo将印在德国队的球衣上；长安汽车选出了6位车主一起去俄罗斯进行“星空之旅”；东风日产携手CCTV5《豪门盛宴》，启动“五星豪门，一起上场”足球体验营系列活动；东风风神将冠名赞助2018年5人制全民足球赛事“足金联赛”等。此外，包括上汽通用、奔驰、一汽-大众、长城和东风汽车等都是央视的转播赞助商及合作伙伴。
这是一场烧钱大赛。
配套传播要跟上，钱才花得值
根据国际经验，企业品牌知名度每提高1%，需要投入约2000万美元广告费。利用大型体育赛事营销，同样的投入，知名度可提高10%。由此可见，体育营销一直是企业品牌年轻化和全球化的捷径。
而无论是国际化还是年轻化，都是汽车企业一致的诉求。这也是为什么这么多厂家如此看重世界杯营销的原因。当然，世界杯营销虽然吸引眼球，但花费也不菲。比如，C罗代言WEY的费用就高达数千万元。而且，请明星（球星）代言其实都是有风险的，如果C罗今年世界杯表现不好，那WEY的这笔钱可能就花得不值。
好在，C罗非常给力，第一场球就进了三个，带领葡萄牙之间逼平西班牙，成为开赛以来最精彩的一场比赛。近日，围绕世界杯和C罗，WEY也在试图从体育、娱乐、汽车、社群、粉丝等多个维度，进行轰炸式传播——这也是WEY品牌提升知名度和美誉度的最好时机。
有朋友告诉我，一般一个事件营销和配套传播费用的比例应该是1：3，也就是说，如果WEY在C罗身上的花费是5000万（假设），那么配套传播费用要高达1.5亿元，只有这样才能达到相应的效果。毕竟，在第一场球打平西班牙之后，33岁的C罗有可能带领葡萄牙队第四次冲击大力神杯，如果C罗美梦成真，那么，WEY的品牌效应提升将很难估算。
据悉，本月底，WEY还将举办“C罗挑战赛”，将试乘试驾与足球体验结合起来，进行落地营销和传播。
提升世界杯营销的转化率
一般来说，世界杯营销的作用在于提升品牌价值，是一种比较难以量化的品牌投入。
比如现代，可以说已经尝到了世界杯的甜头，所以连续四届成为汽车界唯一的FIFA赞助商。在2002年日韩世界杯上，现代汽车斥资15亿欧元成为官方赞助商，同年其在美国的销量增长高达40%，品牌认知度从32%一举跃升至67%。
钱都花了，如何才能在市场营销和销售层面更好地跟进？北京现代在每届世界杯比赛之前，都会通过网络、微信、微博等数字多媒体平台，组织了丰富多彩的活动， DIY助威宣言卡，网友竞猜赛事等紧扣世界杯主题的项目，让北京现代实现了与车迷、球迷之间的无缝对接，确保了与消费者进行高频率互动。
此外，北京现代还希望能通过世界杯营销，带来实实在在的销量和转化率。在2014年的世界杯前夕，北京现代就举办了“购go go！购北京现代 go巴西世界杯”、“夏日激情，疯狂玩‘赚’世界杯”等主题活动，通过“0“利率、“0”购置税等优惠措施，搭配购买指定车型便可获得国际足联认证的限量版世界杯足球等多个活动。
同样，今年的世界杯期间，北京现代同样举办了“玩转世界杯，码上有礼”等促销活动，提升销量。
有攻、有守，有市场、有销售，北京现代编制了一张世界杯大网，要对销量和品牌“一网打尽”。
让更多人受益，才是借势营销的最高境界
对于更多的企业来说，没钱找代言人，也不是世界杯官方赞助商，怎么办？很多企业采取了投放电视广告的形式，但这个价格也不菲。而且，随着越来越多的年轻人通过网络平台收看比赛转播（优酷、爱奇艺等平台的会员可以直接跳过广告），硬广的效果已经越来越差。
比如在今年的世界杯上，BOSS直聘、蚂蜂窝等互联网企业就通过插播赤裸裸的广告，让人作恶。虽然提升了品牌知名度，却降低了美誉度，得不偿失。相比之下，落地营销活动可能花钱少，效果反而更好。
但落地活动怎么做，其实也是有讲究的。在我看来，让更多的人受益，是借势营销的最高境界。比如，通过结合一些促销政策，让消费者得到实实在在的好处，又不会对品牌造成太大的影响；再比如，结合公益活动，让更多的孩子能够接触足球运动，热爱足球，这也是很好的方式。
东风日产和东风风神的落地活动就都属于第二种。其中，东风日产是通过沉浸式的互动体验方式，以智能科技还原世界杯真实场景，让消费者也能够参与到世界杯之中，感受足球的激情与快乐，了解足球的文化。
而东风风神则是通过赞助2018年5人制全民足球赛事“足金联赛”——目前国内规模最大，影响力最强，最具商业价值的五人制足球赛事，让更多的年轻人加入到足球运动中来。据悉，2018东风风神足金联赛将设置25个城市分站赛，参赛队伍将突破3200支，超过3.2万人走上足金赛场。
正如白岩松在直播连线时所说：“根据FIFA（国际足联）的数据，中国球迷一共购买了4万张以上的世界杯球票，在全球排名第九，甚至超过了英格兰、西班牙等参赛国。而且，本届世界杯还有很多中国元素，包括各路中国赞助商，可以说，中国除了足球队没去，基本上其他的都去了！”
中国球迷对世界杯很热爱，中国企业对世界杯营销更是有执念，但是，中国足球还很弱。因此，也希望汽车企业在斥巨资进行世界杯营销的时候，能够结合公益活动，让更多的人受益，这比任何营销都更能直抵人心。